从重资产到轻资产的景区开发模式探索，以鲁山县云裳牧场为例 | 交通战略研究

作者：周丽丽｜河南省交通规划设计研究院股份有限公司，河南交通运输战略发展研究院

编辑：周丽丽｜校核：杨阳｜审核：龙志刚

引言

(资料图片)

中国旅游发展30年，经历了从利用天然顶级资源发展观光游览、到人造稀缺资源形成观光游览型景区、再到依托次级优势资源通过人工提升而形成的观光游览或体验型旅游景区、再到旅游加地产的联动发展等多种发展模式，然而这些模式除了依托天然自然资源的模式外，无一不存在前期建设投资大、重资产、资金回收周期长的缺点。

随着社会经济的发展趋势及旅游者从观光型到游玩体验为主的需求升级，旅游的开发也需要从重建设、重资产的发展模式向重项目、轻资产的发展模式转变。以项目为王为基本思路，打造深度体验型的轻资产旅游景区，将成为旅游业发展的一大趋势。

可遇不可求的天然顶级资源

观光游览型景区发展模式

我国风景名胜区、世界文化遗产、自然保护区等顶级资源丰富，由于该类资源具有保护需求，使得景区内部不适宜进行大的改造，也不适宜开展太多的互动性体验性项目，只能以观赏型为主，因此资源拥有者只能对其进行保护性开发，将门票收入作为景区的主要经济来源，这种模式是目前国内观光游览型景点的主流模式。这种模式只能依靠资源本身的吸引力，无其他助力资源，因此其成功只依赖于旅游资源的品位，非顶级资源不能成功。

这类模式下的典型案例很多，如北京故宫、颐和园、陕西华山、焦作云台山（风景名胜区）、洛阳龙潭大峡谷（世界级地质公园）等等，都是依靠其本身资源的优越性和稀缺性而开发和持续运营。

负重前行的重资产旅游发展模式

除了依托天然资源的景区开发模式外，通过人造资源和对次级资源进行提升改造而形成区域吸引力，是国内诸多景区的发展思路，这类模式下无一不采用了重资产的发展模式，多存在前期投入大量建设资金，后期运营收益难以弥补前期投入，投资压力大，资金回报期长等特点。

人造稀缺资源的观光型旅游发展模式

通过人造优势资源，形成吸引力中心，通过门票收益，收回建设成本和运营成本，实现盈利。这种模式下必须要保证资源的稀缺性或吸引力，才能吸引到足够的客流量。如郑州海洋馆、栾川竹海野生动物园、“只有河南”戏剧幻城等。

这种开发模式下前期投入大，后期运营成本高，投资回报期长，如“只有河南”戏剧幻城，前期投入的建设资金高达60亿，后期运营成本较高（包括了建筑维护、工作人员支出、演员支出），仅靠门票收益难以实现投资收益。但其前期建设投入可以形成固定资产，仅适用于体量巨大的开发集团。

吃住行游购娱的综合旅游发展模式

（1）依托自然资源和历史文化资源打造的休闲度假区发展模式

除了通过从零起步的人造资源吸引游客参观游览外，还可以依托优美的自然环境或历史文化资源（传统村落、历史街区），建设餐饮、住宿、旅游观光、休闲度假、游玩体验、健康养生等多种功能为一体的综合性旅游基地，通过增加体验性的空间弥补天然资源的不足，满足游客多元化的需求。 如登封嵩御山庄、伊滨区寇店镇的沐养山庄、新密月上泉度假山庄、新安县寺坡山传统村落旅游度假区等景区，无一不是依托天然资源+传统村落等文化资源，采用建筑修整或建筑新建等方式进行旅游设施的建设，形成吃住行游购娱一体化的综合型旅游景区。 这种模式仍是以建筑群为主体开展各项旅游活动，需要的建设开发或既有建筑修复和升级改造的投入较大，后期维护运营成本也较高，具有运营收入的项目（主要为房屋租金、住宿、经营收入等）较少，项目回款周期较长。如新安的寺坡山旅游度假区，前期将大量精力投入到酒店建设、古村落房屋修复、景区景观化打造上，一直没有产生持续收益的项目，导致景区难以为继。

（2）依托自然资源，从零起步的旅游度假区发展模式

或者仅仅依托优美的自然环境，无中生有、从零起步建设一个旅游度假综合体，形成集旅游、观光、住宿、度假、体验于一体的主题旅游度假区域。这种模式依然是以建筑为主体进行旅游活动的组织，其依然呈现出重资产、投资体量大、后期运营费用高、变现盈利时间久等特点。 如无锡灵山集团的灵山小镇·拈花湾就是为了弥补灵山集团前期观光型景区灵山胜境出现的通病——游客停留时间短、门票之外人均消费极低而开发建设的禅意旅居度假目的地，建设有特色旅游商店、滨湖美食街、禅意客栈、酒店、度假公寓等，通过这些措施来增加游客停留时间和消费。拈花湾虽然是重资产投资的开发模式，但由于具有前期景区的发展基础，客流量较大，才使得资金回收较快，景区整体发展态势较好。 又如鲁山花瓷小镇，是依托鲁山花瓷文化建设的涵盖文旅商业、休闲商务、主题乐园、产业公园、温泉度假、康养旅居、精品居住、品质社区等功能的特色文旅小镇项目。由于开发思路集中在建筑建设及环境打造上，开发周期长，投入了大量建设资金，无法快速实现经营性盈利，而导致项目失利。

旅游加地产联动发展模式

这种方式在国内外运作已经比较成熟，旅游和地产同时开发，通过地产的收益来弥补旅游的投资；或者旅游与地产结合形成文旅地产。地产项目的投放市场，为景区在短期内获得了高额的经济收益，在一定程度上弥补了景区开发周期长、回报慢的短板。

如PGA国家度假村是以高尔夫为主要娱乐活动的集运动、商务、购物、文化、休闲娱乐为一体的度假天堂。通过PGA巡回赛和本田精英赛支撑了度假村的极高知名度，带来火爆人气和可观收入，并吸引众多品牌和资金。以高尔夫球场作为核心空间，各类地产项目（商业地产、度假地产、住宅地产）环绕球场。

这种模式的发展得益于房地产市场的发展，旅游地产的发展模式得以实行，随着房地产市场进入平稳期，旅游地产为主的发展模式也逐渐缺乏动力。

未来新趋势：轻资产旅游发展模式

轻资产模式具有诸多优势

不论是人造稀缺资源的观光型景区、综合型的文旅休闲度假区，还是旅游＋地产的联动发展模式，均存在前期投资体量大、运营维护成本高、投资回报慢等特点。

旅游者从简单的观光到深度体验的需求升级的要求、项目盈利的要求，都要求旅游开发应当从重建设、重资产的开发模式向重项目、轻资产的开发模式转变，充分利用周边资源，抛掉旅游配套等重资产包袱，以各类深度体验项目为主体，形成轻资产、重项目、投资回报快的旅游发展模式。 这种模式中，旅游开发者后置了住宿、会议等需要大体量、重资产的投资，前期充分利用周边资源解决食宿问题，轻装上阵，将主要精力投入到游玩项目和部分基础设施的建设中，着重提升旅游者的游玩体验。有效减轻开发主体前期投入，且能通过游乐项目的运营快速实现投资回报，为旅游区的后续持续的开发建设打下基础。

轻资产旅游项目的开发建设要点

（1）控制成本

旅游成本一般包括拿地成本、规划基建成本、人工成本、项目设计运营成本，包括后续运营维护费用。 降低拿地成本：拿地前做好项目前期策划和开发方案，对一些国家政策特殊支持的土地（四荒地、旧矿区的生态恢复、法制基地）进行租赁，充分利用优惠政策，降低成本。 降低基建成本：通过租赁或接手别人赔钱的旅游项目进行运营，或者借助成熟景区的人流量和成熟配套，都可以减小项目开支、降低投资成本。 在景区的建设中通过去景观化的方式，降低建设成本无效投入。景观化是景区建设的一大误区，景观不是游客消费项目，普通景区的核心是休闲度假、是体验，而不是观光游览，不应将精力和资金过多投入到景观化的打造中。 控制人工成本：充分利用景区周边资源，雇佣当地的留守老农和妇孺，成本是比较低的。优先招当地人，既可以省成本，也利于获得当地政府的政策资金扶持和居民的认可。

（2）节奏把控精准

大部分投资者都想把景区做得完美，以完美的姿态开园迎接旅客。这种思路无疑会增加前期建设投入，延后获得收益的时间，不符合轻资产景区建设的理念。 轻资产景区的方法论就是：单点引爆、快速迭代、不断放大。单点引爆就是把资金、资源往一个聚焦点上狠砸，集中资金快速上优势网红游乐项目（如滑草、丛林穿越、蹦蹦云、玻璃栈道、漂流、坡降等），引爆景区客流，快速回笼资金，以利于后期建设开发；同时紧随网络步伐，实现项目的快速迭代；通过回笼资金不断开发新的项目，实现景区的不断放大和升级。

（3）平台化运营

景区必然需要多种类的游乐项目，投资和运营压力会随着项目的增多而逐渐加重。轻资产景区的又一理念就是运用平台化的思维，分散投资压力，实现多方共赢。景区投资主体将景区作为一个发展平台，对外招商引资，吸引外部资金进行游乐项目的投资、建设和运营，投资主体作为景区平台还可收到部分项目经营收益。

云裳牧场重项目轻资产的开发模式

云裳牧场建设背景及基本概况

鲁山县西侧为秦岭余脉伏牛山，东半部分为平原。西侧依托山水资源发展山水旅游，东侧平原部分旅游资源匮乏，主要以农业耕作为主。景区所在的磙子营乡就位于东部丘陵和平原区域。周边旅游资源匮乏，且即使是旅游资源较为丰富的西部山区，景区类型也多为山水观赏式旅游，存在同质竞争的现象。

该项目投资者获得该区域50年土地使用权后，思考依托现有山水资源和交通优势，在此区域发展旅游，填补东部平原地区旅游空白；同时结合景区建设，助力乡镇乡村振兴。

以轻资产为指引的景区开发建设

通过规划调研，设计得出基地山无形、水无势、地不平、坡又荒的先天劣势，无法直接通过山水资源吸引游客。设计团队提出轻装上阵、项目为王、不要包袱、快速见效的发展策略，以牧场为特色，以游乐项目为引爆点，打造轻资产的特色景区。

团队以项目为王的思路为基础，在确定景区总体定位和发展目标的前提下，提出景区的开发模式和开发时机： 近期除了道路、停车场、水电等基础设施的建设外，将主要的精力和资金投入于各类轻资产的游乐项目（包括滑草、五彩滑道、森林营地、高空吊桥、跑马场等）的建设，形成景区的引爆点，吸引大量客流，以游乐项目的营收快速实现投资收益，用投资收益带动景区其他项目的开发建设，实现良性的滚动式发展。近期依托周边现有的村庄发展农家乐和民宿，为景区减小前期建设负担的同时，为周边村庄带来收益，实现景区和周边村庄的共赢。 中期进一步增加休闲、娱乐设施、文化体验项目（牧民生活、滑雪场、农业生产、民宿、浪漫木屋），同时加大景区的品牌打造，形成商业IP。 远期根据景区的发展态势，启动酒店区、商业、温泉度假村、商业步行街等重资产项目，实现景区的进一步升级。

着力平台搭建，实现多方共赢

景区建设前期基础设施和游玩项目建设投资多，资金压力较大。为实现景区的良好发展，团队提出搭平台、唱大戏的投资建设思路，投资者以景区发展的总体规划为蓝图，进行招商引资，吸引各方资本投资建设各类游乐项目以减少投资者自身资金压力，投资者仅对其建设进行综合把控，确保其符合景区总体规划，通过收益分成实现投资者和各方资本的共赢，同时加快了景区的建设进度，实现了景区的良性发展。

借势而为，乘政策东风

在景区建设方面，景区主动对接当下政策风向和政府活动需求，争取政策资金的支持；如积极争取磙子营乡乡村振兴政策中的基础设施建设相关资金，在景区范围内铺设道路，建设停车场等，减小景区基础设施建设的资金投入。

在景区营销上，借助当地自媒体对内容的需求，为当地媒体提供内容，实现双方合作共赢。

发展初见成效

按照轻资产、项目为王思路，云裳牧场景区近期建设主要游玩项目的建设上，开发建设了如山地水滑、彩虹滑道、无边泳池、新西兰户外滑板车、雨林穿越、步步惊心、星空网红馆等多个游玩项目，同时在夏季组织夜游、烧烤、星空露营等活动。景区整体客流量较大，短短三年，项目已实现可观的经营性收益。

结语

本文分析了旅游发展的模式和其各自的优缺点，提出在当下的社会经济发展背景下，以项目为王为思路的重项目、轻资产的发展模式，具有前期投入少、投资见效快、运营成本低等优点，旅游业发展由重资产的发展模式向重项目、轻资产的发展模式转变是其发展的必然选择。

本文同时以鲁山县云裳牧场作为例研究其建设模式及经营状况，以实证来验证重项目、轻资产的景区发展模式的可行性。以期能为具备类似发展背景的旅游景区的发展提供一种新的思路。

参考文献：

[1] 文旅融合视角下轻资产转型模式研究_以海昌海洋公园为例 [J]. 行政事业资产与财务，2023（02）

[2]轻资产化能提升旅游企业盈利能力吗? [J]. 经济与管理评论，2021（06）

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